[pagevisual]

Thought leader worden?

Tien tips voor consultants

Door: Ard-Pieter de Man

Veel consultants worstelen met hun thought leadership. Om diverse redenen willen ze graag erkend worden als een leidende denker in hun veld. Dat kan zijn omdat het goed is voor marketing en sales, omdat ze gemotiveerd zijn om aan hun veld bij te dragen en/of omdat ze het gewoon leuk vinden om verdieping in hun vak aan te brengen. Het is echter niet altijd eenvoudig de ontwikkeling tot thought leader vorm te geven. Hieronder staan tien tips die consultants kunnen helpen de stap naar thought leadership te zetten.

  1. Kies een helder thema. Een goed thema is herkenbaar voor klanten, is verrassend en heeft een sterke focus. Brede vragen zijn minder geschikt. De vraag ‘wat maakt een organisatie succesvol?’ is een moeilijk thema. Zulke vragen leiden tot vage en algemene antwoorden zoals ‘goed leiderschap’. De vraag ‘wat zijn barrières voor het implementeren van lean in gemeenten?’ is scherper en zal tot concretere uitkomsten leiden.
  2. Denk in series. Een eenmalige uiting over een bepaald onderwerp maakt je niet tot thought leader. Bedenk vooraf hoe je meer reuring kan creëren rondom een bepaald thema. Een eerste resultaat kan bijvoorbeeld gebaseerd zijn op kwalitatief onderzoek, een tweede resultaat op kwantitatief onderzoek en een derde kan een tool of model zijn. Een andere invalshoek is om voor verschillende doelgroepen of sectoren steeds hetzelfde thema uit te werken. Een derde mogelijkheid is om de nadruk te leggen op verschillende subthema’s. Bijvoorbeeld de zachte kant van lean implementatie, de opleidingskant van lean implementatie, de bestuurlijke kant van lean implementatie en de leiderschapskant van lean implementatie. Zo bouw je aan een serie ideeën en daarmee aan reputatie.
  3. Investeer in onderzoek. Veel door consultants geproduceerd materiaal is dun. Dat komt meestal niet omdat de ideeën slecht zijn, maar omdat zij onhandig en onvoldoende worden uitgewerkt. Thought leadership vraag om onderzoek. Dat hoeft zeker niet altijd een enquête met 200 respondenten te zijn. Ook op basis van één case is vaak een mooi verhaal te vertellen dat de aandacht trekt. Je moet dan wel in staat zijn de case te verknopen met een conceptueel raamwerk, de case goed in de diepte te analyseren en de case overtuigend op te schrijven. Als je hier geen ervaring mee hebt, vraag dan een ervaren onderzoeker mee te denken. Dat is ook nuttig voor vragenlijsten. Het maken van een goede vragenlijst voor een enquête is niet eenvoudig. Het is voor mij niet ongebruikelijk dat versie 8 van de enquête in de buurt komt van wat het zou moeten zijn. Ten slotte: meer onderzoek, theorie en data zijn niet altijd beter. Ook hier toont de meester zich in de beperking. Wees niet te bang iets te missen: complete, alles verklarende verhalen bestaan namelijk niet.
  4. Wil niets bewijzen. Een laatste belangrijk element bij onderzoek is: probeer niks te bewijzen, maar ga echt op onderzoek uit. Met enige regelmaat kom ik mensen tegen die per sé iets willen aantonen, bijvoorbeeld dat een bepaalde interventiemethode de beste is of dat prestatiebeloning niet werkt. Dat leidt tot tunnelvisie en teleurstelling als het niet aan te tonen is. In plaats van te vertrekken met het uitgangspunt ‘Ik wil bewijzen dat….’ is het beter te vertrekken vanuit het uitgangspunt ‘Ik wil graag weten hoe…en waarom’. Dit geeft mentale ruimte en maakt het onderzoeksproces ook veel leuker omdat de kans op verrassingen veel groter is.
  5. Verknoop thought leadership met het dagelijks werk. Sommige adviseurs willen thought leader worden op een geheel nieuw thema voor hen, maar dat staat nu juist haaks op thought leader zijn. Je kunt dat alleen worden op een thema dat je van voor naar achter kent. Bovendien is het ook de bedoeling dat thought leadership business oplevert. Zoek het dus dichtbij. Dat voorkomt ook dat je vervalt in vrijblijvende vergezichten.
  6. Leverage content. Wanneer je eenmaal een uitgewerkt verhaal hebt, kan je die zelfde content op verschillende manieren benutten. Het kan klassiek worden uitgevent in een artikel in een tijdschrift of een white paper dat je zelf uitgeeft. Er zijn echter meer mogelijkheden: een column in de krant of op een site, een PowerPoint presentatie, een voordracht op een congres. Ook kan materiaal worden omgewerkt tot een training of een onderdeel in een adviesaanpak. Elk medium vraagt echter wel een andere aanpak. Weinig mensen hebben de vaardigheid om alle kanalen goed te bedienen, dus vraag ook hier om hulp van experts.
  7. De klant moet baten zien. Een thought leader kan ook aantonen wat de baten zijn van een benadering of levert op zijn minst een leuke ervaring voor de klant. Laat bijvoorbeeld cases zien van wat werkt en wat niet werkt. Verzamel een database waarmee je kan benchmarken. Als harde gegevens niet mogelijk zijn, maak dan een tool of game waarmee iets kan worden doorgelicht en sterke en zwakke punten kunnen worden geïdentificeerd. Dat maakt het interessant voor klanten en zet hen aan tot actie.
  8. Toon eruditie. Een thought leader is niet geloofwaardig wanneer hij doet of hij alles zelf verzonnen heeft. Dat gelooft niemand. Op elk onderwerp zijn wel aanknopingspunten te vinden. Toch kom ik vaak ideeën van adviseurs tegen zonder enige verwijzing naar ideeën van anderen. Een echte thought leader kent de theorieën, debatten en de literatuur. Alleen Nederlandse literatuur is daarbij niet genoeg. Nederland heeft een groot buitenland en ook daar worden ideeën ontwikkeld die voor Nederland relevant zijn. Google Scholar is een goede bron om toegang te krijgen tot internationaal onderzoek. Een afstudeerder kan helpen die literatuur te ontsluiten.
  9. Vermijd sales. Uiteindelijk moet thought leadership zich vertalen in verkochte projecten. Een veel gemaakte fout is echter om sales te vermengen met thought leadership. Wanneer een publicatie deels inhoud is en deels sales zien klanten direct dat het een commerciële uiting is. De inhoud wordt dan onmiddellijk gezien als een glad verkooppraatje. Jammer. Thought leadership moet leiden tot een gesprek met de klant waarin de adviseur zijn expertise toont. Dan volgt de verkoop pas. Scheidt dus de sales van het thought leadership. Een voorbeeld: ik deed ooit onderzoek naar de implementatie van open innovatie. Klanten vonden dat een interessant thema, waarover ze graag hun ervaringen wilden delen in het kader van een onderzoek. Bewust heb ik sales georiënteerde collega’s buiten het onderzoek gehouden. Een eerdere ervaring had me geleerd dat wanneer ik die collega’s meenam, er toch altijd een salesgesprek op gang kwam. Dat leidde tot irritatie bij de klant want dat was niet de afspraak: we kwamen toch voor onderzoek? Uiteindelijk ging ik noch met goede data, noch met een opdracht naar huis. Een onderzoeksproject geeft juist de ruimte om een goede relatie op te bouwen met een klant. Mijn stramien is nu: een goed inhoudelijk gesprek om data te verzamelen, gevolgd door een seminar waarin de resultaten worden gedeeld, dan een rapportage opsturen, gevolgd door een afspraak daarover. Die afspraak kan een sales karakter hebben, maar ook gaan over vervolgonderzoek. Drie of vier keer een zinvol klantcontact is een waardevolle investering.
  10. Geduld is een schone zaak. Je wordt geen thought leader in een jaar. Thought leadership komt mede voort uit ervaring in de praktijk. Voortdurende aandacht voor een thema en reflectie daarop kosten tijd. Junioren kunnen er best aan werken om thought leader te worden, bijvoorbeeld door mee te werken aan onderzoeken. Zij missen echter de ervaring in de praktijk om echt een interessante gesprekspartner te zijn. Ervaring moet groeien; ideeën moeten rijpen.

En dan een korte overhoring om te zien of u het begrepen heeft. Welk van de bovenstaande tips wordt geschonden met de volgende zin: ‘Ook thought leader worden? Kies dan voor de thought leader track in de Sioo Consulting Community: http://www.sioo.nl/nl/1949-Deelnemers.html?id=1’.

Dit bericht is geplaatst op donderdag 25 augustus 2016 om 14:41 onder Algemeen, Leiderschap, Ondernemerschap, Professionaliseren. U kunt de reacties volgen via de RSS 2.0 RSS-feed. U kunt een reactie achterlaten of een link op uw eigen website plaatsen.

Geef een reactie